veille et intelligence dans l'assurance

VEILLE CONCURRENTIELLE ET INTELLIGENCE ECONOMIQUE

ASSURANCE ET FINANCE

Marketing-Stratégique
Jean-Michel Oudjani


De nouveaux repères en Assurances






Les nouvelles réalités de la veille et de l’intelligence


Contexte
• Le monde de l’Assurance, de la Banque et de la Finance entre dans une profonde mutation qui va bouleverser durablement son organisation, son fonctionnement et son devenir. Dans ce contexte marqué par les ruptures, la complexité et l’accélération, les réseaux traditionnels qui permettaient de maîtriser l’environnement et d’influencer les évolutions ne sont plus toujours adaptés. Les Etats, les Administrations et les autres acteurs sont eux-mêmes confrontés à des mutations qui les déstabilisent. En outre, de nouveaux intervenants apparaissent. Ils proviennent d’autres métiers et d’autres cultures, voire d’autres pays. Ils apportent avec eux de nouvelles méthodes et une forte volonté de réussir.

• Pour assurer la pérennité de leur entreprise dans cet environnement en plein bouleversement, les dirigeants comme les autres professionnels de l’Assurance cherchent de nouveaux moyens afin de pouvoir disposer de « bonnes informations » permettant de prendre les « bonnes décisions » au « bon moment ». Le regain d’intérêt actuel pour les activités de « veille » et « d’intelligence » s’intègre dans ce contexte.

• Pourtant, il ne suffit pas de se doter ou de disposer de ces fonctions pour assurer sa pérennité. La présence d’une « veille » et d’une « intelligence » est une nouvelle nécessité mais toutes les deux doivent aussi être efficaces. L’efficacité se mesure notamment par le résultat produit et la valeur apportée. Qu’en est-il dans le monde de l’Assurance? Quels sont les principaux constats et quelles perspectives ?



Rappel historique
• Le terme de « veille » est très répandu dans le secteur de l’assurance. Il est pourtant très ambigu comme l’attestent les multiples définitions et la variété des mises en œuvre dans les entreprises. La définition « officielle » fait référence à « un processus continu et dynamique destiné à mettre à disposition des destinataires des informations traitées ». Il est vrai que l’activité de « veille » est née dans l’industrie. Il s’agissait alors de surveiller la recherche, l’innovation et les stratégies des concurrents. En 1994, le Commissariat Général au Plan (H. Martre) a souhaité remplacer le terme de « veille » jugé trop « statique » par celui de « intelligence économique et concurrentielle ». Ce dernier inclut d’autres dimensions comme l’expertise, l’enrichissement, l’action… plus conformes à la pratique et aux besoins des entreprises.

• Sauf de rares cas, les professionnels de l’assurance sont paradoxalement restés dans la situation antérieure à 1994. Il est vrai que ce secteur bénéficiait encore d’un environnement relativement protégé. Cependant la situation a changé brutalement sous l’effet de quatre phénomènes :
- les très nombreux départs à la retraite de la plupart des dirigeants qui entraînent mécaniquement la fin de réseaux relationnels et d’amitiés puissants,
- la montée en puissance des instances européennes (Bruxelles) et internationales (OMC) via notamment la libre prestation de services, les nouvelles normes comptables…
- l’arrivée de nouveaux acteurs peu connus, aux pratiques et aux comportements très différents ( VPC, grande distribution, industriels, internet …),
- la concurrence qui devient de plus en plus dure sur un marché convoité et vieillissant. La pérennité de l’entreprise dans le temps n’est plus forcément assurée. La taille n’est plus un critère suffisant (Gan racheté par Groupama, Crédit Lyonnais par le Crédit Agricole, CIC par le Crédit Mutuel, UAP par AXA…).




La situation actuelle


• Un certain nombre de dirigeants comme de responsables ont donc souhaité se doter ou réactiver des activités de veille et d’intelligence. Encore faut-il que les moyens mis en place soient efficaces. Ce qui est encore loin d’être le cas pour deux grandes raisons :
- la méconnaissance des métiers de la « veille » et de « l’intelligence » par la plupart des dirigeants et des responsables,
- la variété de leurs attentes et de leurs aspirations.

• Le veilleur ou l’opérateur en intelligence évolue dans un univers structuré autour de quatre réalités très différentes :
- les utilisateurs raisonnent « besoins ». Ceux-ci concernent le fond (leur attente) mais aussi la forme (le support, la présentation…) et le moment. Beaucoup de veilleurs négligent ces deux derniers points. Ils continuent à diffuser des informations sous la forme d’études longues et fastidieuses à lire, de notes administratives classiques… Certains ne tiennent même pas compte du « moment »: niveau d’urgence, disponibilité et capacité d’attention de l’interlocuteur…
- l’expertise montre le professionnalisme croissant de ces activités qui nécessite non seulement des savoir-faire de plus en plus pointus (connaissance du milieu, maîtrise des technologies, réseaux relationnels…) mais aussi des capacités personnelles comme la curiosité ou le désir d’innover, de communiquer… C’est la raison pour laquelle ces fonctions deviennent de plus en plus réservées à des seniors.
- les supports constituent l’outil de travail principal. Ils alimentent l’ensemble du système. Ils reposent sur trois grandes catégories de moyens. Les fournisseurs d’informations peuvent être internes comme un service de documentation, ou externes (prestataires en études, en informations, en veille internet…). Les bases de données se sont d’ailleurs beaucoup développées tant en interne qu’en externe. Majic, Assurnews… sont des exemples très souvent utilisés. Les organisations professionnelles comme la FFSA, le CETIP, la FNMF… disposent souvent de services très bien faits. Enfin les réseaux relationnels ne sont pas un monopole des dirigeants. Les collaborateurs disposent eux-aussi de relations utiles qui permettent d’obtenir des informations souvent difficiles d’accès à des coûts très faibles voire nuls.
- la déontologie est devenue une nécessité absolue pour chaque acteur intervenant dans le secteur de la veille et l’intelligence. Elle se traduit par l’adoption de « bons comportements » (respect de la confidentialité des sources, interdiction de dévoiler des « secrets d’entreprise »…) et la mise en œuvre de règles éthiques (interdiction de recourir à l’espionnage, au chantage…). L’arrivée de nouveaux intervenants issus d’autres cultures et d’autres professions montre le besoin de se doter de ces gardes-fous et de les faire respecter.


• La « Veille » et l’« Intelligence » reposent aussi sur un processus qui peut se concevoir sous la forme d’une pyramide.
- la base se constitue d’une masse importante d’informations qui concernent les centres d’intérêt de l’entreprise. Il s’agit en fait de « connaissances », c’est-à-dire d’informations sélectionnées, qualifiées et traitées par des experts. Ce qui distingue bien l’activité de veille d’un centre de documentation.
- le second niveau est l’organisation de tout ou partie de ces connaissances en Observatoires thématiques. Ceux-ci peuvent notamment concerner l’Environnement (démographie, financier, économique, juridique, fiscal…), un Métier (Prévoyance, Retraite, Santé, Auto, Epargne…), un Marché (Particuliers, Entreprises, professionnels…), des Acteurs (Crédit Agricole, AGF, AXA, Médéric, MG, Crédit Mutuel, April…) ou encore d’autres sujets comme les zones géographiques (local, régional, pays…), des processus de gestion, des formes de distribution…. Chaque entreprise a et définit ses priorités.
- le troisième niveau est celui de l’Analyse. Il consiste à exploiter les informations, organisées ou non en observatoires, en réalisant des études, des positionnements, des comparaisons… L’analyste dégage des menaces, des opportunités ou des tendances, Le but est de donner du sens et le cas échéant, d’émettre des préconisations voire de donner des alertes.
- enfin le dernier niveau est celui de « l’Intelligence » au sens strict. Outre la recherche d’informations « difficiles d’accès », son objectif est de définir des scénarios de réponses possibles pour l’entreprise face aux menaces et aux opportunités identifiées. Elle propose des solutions (partenariat, acquisition, association, alliance…) voire le cas échéant est chargée de les mettre en œuvre tout ou partie. Les « war rooms » sont notamment une des techniques employées par ces professionnels.


Ces quatre niveaux définissent en fait deux univers très différents :
- la connaissance et les observatoires appartiennent au monde des Constats. Le but est de réaliser des photos de la réalité. Les intervenants sont surtout des récepteurs et des capteurs qui collectent, traitent et diffusent les informations,
- l’analyse et l’intelligence concernent le monde de l’Action. Le but est de connaître le film c’est-à-dire l’enchaînement des actions et les suites possibles. Les acteurs sont des professionnels qui connaissent bien les divers aspects du métier, recherchent, analysent, « imaginent », préconisent et parfois sont capables de mettre en oeuvre tout ou partie des solutions.


• L’examen des activités de « veille » et « d’intelligence » d’une entreprise permet ainsi d’identifier son niveau de maturité et celui de ses dirigeants. Force est de constater que sauf de rares exceptions, dans le secteur de l’assurance, la « veille » reste conçue et mise en œuvre au niveau le plus bas qui est celui de la simple « connaissance ». La pratique montre aussi l’existence d’une véritable segmentation qui distingue :
- la veille Produits. Elle est en général rattachée à des fonctions marketing ou commerciales. Elle bénéficie d’un univers relativement bien structuré grâce notamment aux organisations professionnelles ou à des clubs comme celui de l’intercompagnie en Assurances de Personnes.
- les autres types de veille (environnement, marchés, distribution…) sont plutôt rattachés à des fonction de direction générale, au marketing-stratégique, à des services Etudes… Ils fonctionnent essentiellement sur la base du réseau relationnel personnel. Le profil des intervenants est d’ailleurs très diversifié : du chargé d’études au directeur.
Cette situation illustre bien le positionnement actuel de la veille dans l’assurance. Elle n’a pas encore engagé sa montée en puissance. Elle ne couvre pas non plus l’ensemble des champs d’intervention possibles.



• Ces champs d’intervention potentiels couvrent quatre grands secteurs :
- la veille Stratégique concerne notamment l’environnement (démographie, économie, finance…), les acteurs ( actuels, futurs, potentiels, benchmarks…), les marchés ( particuliers, professionnels, entreprises…), les métiers ( banque, assurance, distribution…). Les principaux utilisateurs sont les dirigeants, le marketing, la stratégie, les services Etudes, le commercial, la recherche-développement… Ce type de veille est celle qui va connaître la plus forte croissance grâce notamment au développement du Marketing-Stratégique,
- la veille Commerciale porte sur les clients, les prospects, les canaux de distribution, les segments de marché, les bagages commerciaux, les actions de vente… Ses principaux utilisateurs sont les « réseaux », les forces commerciales, la communication … Ce type de veille est parfois mis en concurrence avec des outils développés dans le cadre de la relation-clients (CRM). Il s’agit d’une veille très opérationnelle, concrète et réactive qui a commencé à se développer au début des années 2000.
- la veille Produits est la plus ancienne. Elle se charge des offres de la concurrence, réalise des comparatifs et suit les performances des produits. Des bases de données comme Majic montrent qu’elle a atteint sa maturité sur ses missions de base. Ses perspectives de développement concernent les produits-services de substitution (non-assurance) et surtout les prestations en nature. Les principaux utilisateurs sont les chefs de produits, les services techniques, les actuariats, les services de gestion….
- enfin, la plus méconnue est la veille Gestion. Son but est de suivre les processus de fabrication et de gestion des produits-service, d’identifier de bonnes pratiques, de réaliser et d’actualiser des référentiels (coûts, niveaux de production…), d’effectuer des benchmarks … Les principaux utilisateurs sont les services techniques, le contrôle de gestion, les Chefs de Produits, la Stratégie… Les attentes des utilisateurs sont énormes et les réponses peu nombreuses.



Si la plupart des assureurs disposent d’une activité « veille Produits », très (trop) rares sont ceux qui ont commencé à vouloir mettre en place un système cohérent et totalisant couvrant les différents champs. Il existe donc dans les entreprises des attentes non satisfaites, des informations perdues et des compétences non exploitées. En cas de besoin, des solutions ponctuelles sont trouvées : achats d’études, recours à des experts ou à des consultants… qui génèrent des coûts parfois conséquents.



Les Perspectives


• Le développement et la professionnalisation des activités de Veille et d’Intelligence dans l’assurance sont inéluctables. Monteriez-vous dans un avion ou un paquebot qui n’a ni radar, ni boussole, ni radio, ni sonar… même si le commandant est l’homme le plus valeureux et compétent qui soit ? Confieriez –vous votre capital, votre retraite, la gestion de votre santé… à un assureur qui ne sait pas où il va et ce que font les autres ? Les assureurs vont donc se doter rapidement des moyens nécessaires pour mieux connaître et maîtriser l’environnement, les marchés, les offres, les processus … L’industrialisation rapide de la profession et la pression concurrentielle vont les inciter à accélérer ce mouvement. D’ailleurs, les regroupements en cours dans le monde des mutuelles, des institutions de prévoyance, du courtage, des organisations professionnelles… permettront de dégager des moyens pour ces activités.

• Pour obtenir des ressources et des moyens en interne de la part d’un dirigeant ou d’un responsable d’entreprise, il existe deux grands moyens :

- IL FAUT COMMUNIQUER
Le veilleur ou l’opérateur en intelligence sont parfois confrontés à des réflexions du type : « on le sait déjà », « votre structure est un centre de coûts », « vous n’avez jamais ce que l’on demande » ; « trop général », « comment peut-on apprécier votre valeur? »… L’image de la Veille et de l’Intelligence est souvent peu valorisée. Pourtant, il existe de plus en plus de veilles dans les entreprises : veille technologique, veille juridique, veille fiscale, veille internationale, veille sociale, veille stratégique… Quasiment tous les métiers sont concernés et le profil des utilisateurs est large : dirigeants, commerciaux, chargés d’études, chefs de produits, responsables de marché…
L’inconvénient majeur de la veille et de l’opérateur en intelligence est que leurs travaux sont fongibles et disparaissent dans les activités des utilisateurs. Comment apprécier l’effet de telle information ? de telle étude ? de telle comparaison … L’absence de reconnaissance fait que le métier de veilleur ou d’opérateur ressemble à un sacerdoce. Il faut donc donner sans attendre forcément de retour. La discrétion, qui est une des qualités essentielles de la profession, conduit parfois à devenir « transparents » en interne puisque les bénéficiaires s’approprient naturellement les travaux effectués.

La véritable solution consiste à se faire connaître en commençant par donner. Le but est de diffuser des informations utiles même sans commande initiale à des utilisateurs multiples. Il s’agit de mettre à la disposition du plus grand nombre ses stocks d’informations et « d’ouvrir les armoires ». Donner les informations utiles peut faire gagner du temps aux utilisateurs et susciter de la réactivité et de la demande de leur part.

Les moyens de communiquer sont nombreux. Voici quelques exemples :
- un bulletin d’information régulier rappelant les faits marquants,
- des analyses conjoncturelles,
- des études détaillées ou très courtes comprenant des préconisations,
- des remises de documents techniques, commerciaux, de gestion… provenant de la concurrence et obtenus via des clubs ou des réseaux.


- IL FAUT SE PROFESSIONNALISER TOUJOURS PLUS
En plus du fond, cette professionnalisation passe par la normalisation des supports et un très grand soin apporté à la forme. Elles constituent des préalables à l’informatisation qui permettra notamment au plus grand nombre d’accéder directement aux informations disponibles. Les professionnels de la veille et de l’intelligence pourront ainsi utiliser les nouveaux outils de recherche, de traitement, de simulation et de visualisation.

Les activités de veille et d’intelligence nécessitent aussi un élargissement des profils des intervenants. Le mixage des cultures (commercial, juridique, technique…), des formations (école de commerce, droit, sociologie…), des acquis (économie sociale, secteur privé…), des générations voire parfois des nationalités constitue de réels atouts pour produire de la valeur ajoutée.

Un langage commun et harmonisé est alors nécessaire et passe par le recours à des documents et à des outils de travail normalisés. Voici quelques exemples possibles de documents actuellement utilisés par un assureur :
- les fiches de connaissance sont des supports normalisés et autonomes qui contiennent des données-clés avec le cas-échéant un visuel et un court commentaire
- des tableaux de bord pluriannuels permettent de suivre un marché, un acteur, un métier… voire de réaliser des projections
- des monographies standardisées facilitent les comparaisons entre des marchés, des acteurs, des pays, des métiers…

Toutes ces informations peuvent être mises en ligne et rendues accessibles aux collaborateurs concernés via l’intranet. Grâce à ce moyen, des économies sont réalisées notamment en achat d’études. Des informations fiables sont mises à la disposition et un référentiel commun se crée dans l’entreprise. En outre; les collaborateurs peuvent être incités à enrichir ce réseau de gestion de connaissances qui devient ainsi un véritable système-expert bien différent des GED traditionnelles.





Une première conclusion


La Veille et l’Intelligence sont efficaces quand elles rayonnent, donnent et anticipent les demandes des utilisateurs. Leur but est de réduire les incertitudes, d’apporter le maximum de confort et de sécurité à des utilisateurs qui opèrent dans un monde de plus en plus complexe et évolutif.

Elles s’intègrent dans des processus variés de décision, de pilotage, de création… Cette proximité avec les centres d’intérêt multiples des utilisateurs se complète aussi par une meilleure accessibilité. Grâce à l’informatisation, des savoirs de la veille et de l’intelligence sont disponibles en permanence et profitent à un plus grand nombre d’utilisateurs.

Le retard actuel de l’assurance peut devenir une chance. Elle peut en effet utiliser de nouvelles ressources issues notamment des progrès technologiques. Paradoxalement, ce qui risque de manquer ce ne sont pas les moyens mais les humains, c’est-à-dire ces personnes capables de construire et de développer un métier dont la finalité essentielle consiste à rendre service pour le profit d’un nombre croissant d’utilisateurs et de toute l’entreprise.


Pour en savoir plus, voici deux sites utiles :
- sur le monde de l'assurance en France
http://web.mac.com/oudjani/iWeb/Site%20%20Assurance%20France/Accueil.html

- sur le monde de l'Etat et des Pouvoirs Publics
http://web.mac.com/oudjani/iWeb/Site%20Etat%20/Accueil.html



Jean-Michel Oudjani
2006
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